Website-Texte schreiben: 7 Regeln für mehr Anfragen

Die Vorher-nachher-Beispiele in diesem Artikel sind frei erfunden; die genannten Betriebe gibt es nicht. Sie zeigen Formulierungen, die Sie auf Ihrer eigenen Website wiedererkennen könnten.

Regel 1: Wissen, für wen Sie schreiben

Ein Text, der alle ansprechen will, spricht niemanden richtig an. Beantworten Sie vor dem Schreiben drei Fragen: Wer sucht Sie typischerweise? Mit welchem Anliegen? Und was muss diese Person wissen, bevor sie zum Telefon greift?

Eine Physiotherapiepraxis schreibt für Menschen mit Rückenschmerzen anders als für Sportvereine, die eine Betreuung für ihre Mannschaft suchen. Haben Sie mehrere Zielgruppen, geben Sie jeder eine eigene Seite oder zumindest einen eigenen Abschnitt mit passender Überschrift.

Vorher: «Wir bieten ein breites Spektrum an Leistungen für jedermann.»
Nachher: «Rückenschmerzen nach langen Tagen am Schreibtisch? Wir behandeln Büroangestellte gezielt – mit Terminen auch am frühen Abend.»

Regel 2: Nutzen vor Merkmalen

Merkmale beschreiben, was Sie haben oder tun. Der Nutzen beschreibt, was Ihre Kundschaft davon hat. Beides gehört auf die Website – aber der Nutzen steht vorne, das Merkmal liefert die Begründung.

Ein einfacher Test: Stellen Sie nach jeder Aussage die Frage «Und was habe ich davon?». Gibt der Satz keine Antwort darauf, fehlt der Nutzen.

Regel 3: Klartext statt Floskeln

«Kompetent, zuverlässig, kundenorientiert» – solche Wörter könnte jeder Mitbewerber genauso schreiben. Sie behaupten etwas, ohne es zu zeigen. Streichen Sie Floskeln und Fachjargon, und schreiben Sie so, wie Sie es einer Kundin am Telefon erklären würden:

• Kurze Sätze: eine Aussage pro Satz.
• Aktiv statt passiv: «Wir montieren Ihre Küche» statt «Die Montage wird durch uns durchgeführt».
• Verben statt Substantivketten: «Wir beraten Sie» statt «Durchführung einer Beratung».
• Fachbegriffe nur, wenn Ihre Kundschaft sie selbst verwendet – sonst kurz erklären.
• Direkte Ansprache: «Sie» statt «man».

Vorher: «Als innovativer Full-Service-Dienstleister realisieren wir ganzheitliche Lösungen im Bereich Gebäudetechnik.»
Nachher: «Wir planen und installieren Heizungen, Wärmepumpen und Lüftungen – für Einfamilienhäuser und kleine Gewerbebauten.»

Das deckt sich mit den Empfehlungen von Google: Inhalte sollen in erster Linie für Menschen geschrieben sein, nicht in erster Linie, um Besuche über Suchmaschinen zu erhalten. Eine bevorzugte Wortzahl gibt es laut Google nicht (Leitfaden für hilfreiche Inhalte). Schreiben Sie also so lang wie nötig und so kurz wie möglich.

Regel 4: Leistungen konkret beschreiben

«Malerarbeiten aller Art» lässt offen, ob Sie auch Fassaden streichen, Tapeten entfernen oder Schimmel behandeln. Wer etwas Bestimmtes sucht, will genau das lesen. Beschreiben Sie jede wichtige Leistung so, dass jemand entscheiden kann, ob Sie der passende Betrieb sind:

• Was genau machen Sie – und was nicht?
• Für wen: Privatkundschaft, Verwaltungen, Gewerbe?
• Wie läuft ein Auftrag ab, von der Anfrage bis zur Rechnung?
• Was kostet es ungefähr, oder wovon hängt der Preis ab?
• Wie schnell können Sie beginnen?

Preisangaben helfen aus meiner Sicht bei der Vorauswahl: Wer dann anfragt, weiss bereits, in welchem Rahmen er sich bewegt. Können Sie keine festen Preise nennen, erklären Sie wenigstens, wovon der Preis abhängt. Hat eine Leistung genug Substanz, verdient sie eine eigene Unterseite – so landet, wer genau danach sucht, direkt am richtigen Ort.

Vorher: «Gartenpflege und Unterhalt.»
Nachher: «Rasen mähen, Hecken schneiden, Laub räumen: Wir pflegen Gärten von Einfamilienhäusern im Abonnement – alle zwei Wochen von April bis Oktober, zu einem festen Monatspreis.»

Regel 5: Belege statt Superlative

«Die beste Qualität der Region» kann jeder schreiben. Überzeugender – und rechtlich sicherer – sind Angaben, die man überprüfen kann. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb untersagt unter anderem unrichtige oder irreführende Angaben über sich, seine Leistungen und Preise (Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG) sowie unzutreffende Titel oder Berufsbezeichnungen, die den Anschein besonderer Fähigkeiten erwecken (lit. c). Das ist allgemeine Information, keine Rechtsberatung.

Diese Belege wirken, wenn sie stimmen:

• Fotos echter Arbeiten mit einem kurzen Beschrieb
• Referenzen mit Namen und, wenn die Kundschaft einverstanden ist, einem Link
• Echte Kundenstimmen, veröffentlicht mit dem Einverständnis der zitierten Person
• Ausbildung, Diplome, Mitgliedschaften in Fachverbänden
• Überprüfbare Zahlen wie Gründungsjahr oder Anzahl Mitarbeitende

Auch Google fragt in seinem Leitfaden, ob Informationen vertrauenswürdig präsentiert werden – mit eindeutigen Quellenangaben, Belegen der Fachkompetenz und Angaben zu den Personen hinter einer Website. Erfundene oder geschönte Kundenstimmen sind tabu. Wie Referenzen aussehen können, sehen Sie auf meiner Referenzseite.

Vorher: «Wir sind die Nummer eins für Umzüge in der Ostschweiz.»
Nachher: «Seit [Gründungsjahr] zügeln wir Haushalte und Büros in der Ostschweiz. Auf der Referenzseite zeigen wir Projekte mit Fotos und Stimmen unserer Kundschaft.»

Regel 6: Zeigen Sie, wo Sie tätig sind

Für Handwerk, Praxen und andere Betriebe vor Ort ist der Ort Teil der Leistung. Nennen Sie Ihren Standort und das Gebiet, in dem Sie arbeiten, im Text – nicht nur im Footer. Bei lokalen Suchergebnissen berücksichtigt Google unter anderem die Relevanz, also wie gut ein Eintrag zur Suche passt, und die Entfernung. Vollständige Angaben helfen Google laut eigener Aussage, einen Eintrag richtig zuzuordnen (lokales Ranking bei Google). Ein bestimmter Platz in den Ergebnissen ist damit nicht garantiert.

• Standort und Einzugsgebiet konkret nennen: «in Schaffhausen, Neuhausen und im Klettgau»
• Projekte aus der Region mit Ortsangabe zeigen
• Anfahrt, Parkplätze und Erreichbarkeit mit dem ÖV beschreiben
• Regionale Besonderheiten erwähnen, die Ihre Arbeit betreffen, etwa typische Bauweisen in Altstädten

Wovon ich abrate: lange Listen mit Dutzenden Ortsnamen oder Seiten, die sich nur im Ortsnamen unterscheiden. Solche Texte liest niemand gern, und sie sagen nichts über Ihre Arbeit.

Vorher: «Wir sind in der ganzen Schweiz für Sie da.»
Nachher: «Aus unserer Werkstatt in Seuzach sind wir in Winterthur und im Zürcher Weinland unterwegs.»

Regel 7: Sagen Sie klar, was der nächste Schritt ist

Am Ende jeder Seite sollte klar sein, was die Leserin jetzt tun kann. Fehlt diese Aufforderung, muss sie den Weg zu Ihnen selbst suchen.

• Ein Hauptziel pro Seite: anrufen, Offerte anfragen oder Termin buchen.
• Konkrete Beschriftung: «Kostenlose Offerte anfragen» statt «Absenden», «Termin vereinbaren» statt «Mehr».
• Die Hürde senken: Sagen Sie, was nach der Anfrage passiert, wie schnell Sie antworten und ob das Erstgespräch unverbindlich ist.
• Mehrere Wege: Telefon, Formular und E-Mail – auf dem Smartphone mit anklickbarer Nummer.
• Kurze Formulare: nur die Felder, die Sie für eine erste Antwort wirklich brauchen.

Beschriftungen wie «Hier klicken» sind zudem ein Hindernis für die Barrierefreiheit. Die Richtlinien WCAG verlangen, dass der Zweck eines Links aus dem Linktext allein oder zusammen mit seinem Kontext erkennbar ist (WCAG 2.4.4).

Vorher: «Bei Fragen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.»
Nachher: «Schicken Sie uns zwei, drei Fotos Ihres Badezimmers – Sie erhalten innert zwei Arbeitstagen eine erste Kostenschätzung.»

Die Form: Überschriften und Scanbarkeit

Im Web lesen die meisten Menschen nicht Wort für Wort, sondern überfliegen eine Seite zuerst. Das zeigen Nutzertests der Nielsen Norman Group, die daraus Empfehlungen wie aussagekräftige Zwischentitel, Listen und einen Gedanken pro Absatz ableitet (Nielsen Norman Group). Für Ihre Texte heisst das:

• Überschriften, die etwas aussagen: «Heizungsersatz in drei Schritten» statt «Unser Vorgehen». Auch die WCAG verlangen, dass Überschriften Thema oder Zweck beschreiben (WCAG 2.4.6).
• Das Wichtigste zuerst: Jeder Abschnitt beginnt mit der Kernaussage, Details folgen danach.
• Ein Gedanke pro Absatz und Absätze von wenigen Sätzen.
• Listen für Leistungen, Abläufe und Aufzählungen.
• Hervorhebungen sparsam: Fett nur für wenige Schlüsselbegriffe.
• Eine Hauptüberschrift pro Seite, die den Inhalt zusammenfasst. Google fragt in seinem Leitfaden, ob Hauptüberschrift oder Seitentitel eine beschreibende, hilfreiche Zusammenfassung des Inhalts bieten.

Machen Sie den Test: Lesen Sie nur die Überschriften einer Seite. Wissen Sie danach, was der Betrieb anbietet, wo er tätig ist und wie Sie ihn erreichen? Dann stimmt die Struktur.

Checkliste für Ihre Website-Texte

• Die Zielgruppe jeder Seite ist klar.
• Jeder Abschnitt beginnt mit dem Nutzen für die Kundschaft.
• Floskeln wie «kompetent» oder «ganzheitlich» sind gestrichen oder belegt.
• Jede wichtige Leistung ist konkret beschrieben, mit Ablauf und Preisrahmen.
• Alle Aussagen sind wahr und überprüfbar; Kundenstimmen sind echt und freigegeben.
• Standort und Einzugsgebiet stehen im Text.
• Jede Seite endet mit einem klaren nächsten Schritt.
• Die Überschriften ergeben allein gelesen einen Sinn.
• Die Telefonnummer ist auf dem Smartphone anklickbar.
• Eine zweite Person hat die Texte gelesen und verstanden.

Die Fakten zu Ihrem Betrieb kennen Sie am besten. Im Paket Business-Webseite für CHF 999.– unterstütze ich Sie beim Formulieren und Strukturieren; eine komplette Texterstellung biete ich auf Anfrage an. Details finden Sie auf der Preisseite und unter Webdesign. Bauen Sie Ihre Website lieber selbst, gelten die Regeln genauso – mehr dazu im Artikel Baukasten oder Webdesigner? Oder Sie schreiben mir direkt über das Kontaktformular.

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